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    李子柒為啥只在海外賺了大錢?

    點擊數:223發布時間:2019-12-25 17:27:29

    鏡頭里的李子柒騎在馬上,馬速很快,目的地到了,她翻身、下馬、采花,又上馬,飄然而去,一氣呵成。這是李子柒發布的眾多視頻中的一期,主題是騎著馬去采一種名叫辛夷花的花朵,并做成5種美食。

    在YouTube上,這期視頻收獲了680萬的點擊量和一萬條評論,在視頻下方的評論區,有人感嘆,“她是一個童話嗎?為什么一切看起來舒舒服服和和平?”

    這條視頻并非李子柒在YouTube上最出彩的視頻,她點擊量最高的視頻主題為《花生瓜子糖葫蘆,肉干果脯雪花酥——年貨小零食》,內容是李子柒制作年貨零食的過程。

    在視頻中李子柒展現了強大的手工制作能力,她熟練的串山楂、熬制冰糖、炒栗子,爆米花,炒瓜子,煎蛋卷,曬芒果干,這些在大部分同齡人身上已經失傳的技能,李子柒干起來卻游刃有余。

    除了內容扎實之外,視頻畫面干凈,角度恰如其分,讓人看起來賞心悅目。這條上傳自2019年2月、長度為10分11秒的視頻,觀看量已超過4100萬次。

    當國內越來越多人注意到李子柒的時候,她已經在海外成為了一個“龐然大物”——YouTube上粉絲數量達到764萬,超過了CNN,視頻總觀看量接近10億,平均每個視頻的觀看量接近上千萬。

    李子柒在YouTube上的各項數據,收入單位為美元(數字來自海外網紅營銷平臺Nox Influencer)

    YouTube上的中國網紅,除了李子柒外,還有一個更大的創作者——“辦公室小野官方頻道”。該賬號的粉絲數量已經超過了800萬,總觀看量超過了18億。而排在李子柒后一位的還有主打西南鄉村美食的“滇西小哥”。

    辦公室小野在YouTube上的各項數據,收入單位為美元(數字來自海外網紅營銷平臺Nox Influencer)

    和普通用戶對于李子柒們爆紅僅僅出于好奇而圍觀不同,國內自媒體們更震驚于YouTube給出的變現潛力。

    按照Nox Influencer的預測,李子柒每個月在YouTube上廣告聯盟的收入就可能達到73萬美元。依此計算,僅僅憑借YouTube流量的分成,其年收入潛力高達4000萬元人民幣,“辦公室小野”年收入可能超過5000萬元。

    與這些僅僅依靠平臺流量分成就能活得很好的網紅相比,發展進入成熟階段的國內自媒體生存環境愈發艱難。

    李子柒、辦公室小野的海外走紅,給處于激烈競爭的中國自媒體、MCN們提供了一個突圍方向,越來越多人開始走向國際化。

    但是這條路也并非坦途。

    “靠分成賺不到幾個錢”

    臨近年底,科技類自媒體人丁道師對自己在各內容平臺的流量分成收入做了簡單的統計,他得出的一個結論是:今年平臺們給的錢大幅減少了。

    “平臺的分成和去年相比下滑幅度超過50%”,丁道師說,過去幾年給他分成最高的平臺是一點資訊,此前他每年可以從該平臺獲得3萬多元的收入,今年降至一萬多,“其它平臺的情況也類似?!?

    這種變化是他在內容產出數量、質量、平臺閱讀量均未有較大變動的情況下發生的。丁道師的遭遇并不是孤例。

    “30天,650萬的閱讀量,但是收益不到100塊錢?!痹谂笥讶?,丁道師的朋友——自媒體人胡塞萌也在吐槽平臺收益的減少。

    “單靠流量(分成)真心賺不到幾個錢,只能玩羊毛出在豬身上,狗來買單的套路了?!倍〉缼煹牧硗庖粋€朋友也告訴他,自己的文章在一家內容平臺上有幾十萬流量,分成只有3塊錢。

    一直以來,國內內容平臺給予自媒體的流量分成都不算高,因此自媒體們也不會將其作為主要的收入來源。

    丁道師透露,平臺的收入分成在他以往的年收入中僅占1%到2%,“如果單單靠平臺分成做自媒體,可能連網費和電費的開支都無法負擔”。

    “光靠分成大家都要喝西北風”,某小型財經自媒體創始人李笑提到,他們團隊專職加兼職的員工數量在10人左右,今年團隊在內容平臺上獲得的流量分成收入僅為7000多元,這甚至連一個人的工資都覆蓋不住。

    對于頭部自媒體來說,平臺的分成更加不足掛齒。由于這部分收入不高,某頭部財經自媒體聯合創始人甚至說,他們根本就沒有在各平臺開啟流量分成的功能,“嫌麻煩”。

    不過對于大部分圖文類長尾自媒體來說,“蚊子再小也是肉”;讓他們焦慮的是,這塊蚊子肉也在變小。

    幾天前,丁道師在某內容平臺的一場年會上感受到了風向的變化。往年占據前排的科技、財經自媒體被一些從未聽說過的名字替代,農村、美食、搞笑類短視頻自媒體被平臺奉為“座上賓”。

    “我們被他們拍死在了沙灘上?!币晃煌懈锌?。

    短視頻的崛起,讓各個平臺的關注重心也發生了變化。不少圖文自媒體創作者都回憶,在2018年以前,百度、騰訊、一點資訊、UC大魚號還在爭相拉攏圖文自媒體,聲稱將投入幾十甚至上百億補貼。當時一大批自媒體作者都從補貼中獲益,在朋友圈曬平臺獎金成為一時風潮。

    隨著抖音、快手等平臺在2017年底異軍突起,最近兩年平臺們的補貼開始明確向短視頻創作者傾斜。

    以百度為例,在今年5月份的“百度聯盟生態合作伙伴大會”上,百度宣布提供5億元現金補貼,20億流量扶持Vlog創作者。

    不過,對于短視頻自媒體以及其背后的大小MCN來說,也幾乎也沒人依賴于平臺的流量分成。

    “靠流量分成活下去基本不可能,流量分成離‘重要’這個位置差太遠,只能算是補充?!币患液贾莸男⌒蚆CN——樂鏈文化負責人阿珂說。

    除非是直播公會類型,否則MCN不太可能依靠流量收入,阿珂表示,“直播公會由于和平臺的禮物分成比較高,靠打賞的分成活下去倒是可能?!彼J為,一般MCN的變現方式主要主要還是接廣告、做電商、知識付費(短視頻培訓)、直播打賞等。目前,樂鏈主要依靠知識付費課程售賣和接廣告變現。

    不光是小型MCN將平臺分成視為雞肋,國內頭部MCN洋蔥視頻CEO聶陽德也曾表示,“指望平臺方分成無法養活團隊”,流量分成只能充當安慰劑,解決不了生存問題?!叭绻蛔鯥P可能生活比較滋潤,成本低。如果是原創內容,指望平臺方分成并不靠譜?!?

    百億級補貼哪去了?

    內容平臺的版權采購主要針對機構媒體,但版權費并不高。以APP百萬日活的知名財經媒體為例,頭條、百度、騰訊 每年支付的版權費均不超50萬元。

    但對于自媒體來說,內容平臺不進行版權采買。目前,國內各個內容平臺對自媒體創作者的扶持政策不盡相同。

    對于優質的原創作者,字節跳動方面表示,會以流量分成、現金激勵、直播、內容付費、內容電商、內容營銷等方式助力平臺創作者獲得收入。

    自2015年起,頭條號還陸續推出了一些激勵計劃,比如“千人萬元計劃”、“千群萬元計劃”、“青云計劃”等。以“青云計劃”為例,它會對各自媒體的優質內容進行不同額度的現金獎勵。

    百度旗下的百家號也給自媒體創作者提供了流量分成,根據自媒體文章的閱讀完成率、廣告展現量、內容質量、原創情況、粉絲閱讀比例、互動數據等維度來進行計算。

    不過百度方面稱,由于不同的內容有不同的閱讀人群,其匹配的廣告價格也會有一定調整和變化。

    2019年6月,百家號正式將之前推出的“百萬年薪計劃”升級為“金芒計劃”,聲稱將針對百家號平臺的圖文類以及視頻類創作者全年將投入20億流量、3億元現金進行補貼。

    除此之外,目前百家號還定制了帶貨等分成機制,并推出“圖文商品功能”——作者在文章中插入第三方平臺的商品(如淘寶、天貓、京東),一旦用戶產生實際購買并確認收貨,作者即可獲得相應傭金。其中,針對淘寶和京東的非自營商品,百度抽取傭金的27%;針對京東自營商品,百度抽取傭金的30%,其余傭金歸自媒體。

    騰訊旗下的企鵝號和微信公眾號也以流量分成的方式回饋創作者。微信公眾號可以開通流量主業務,符合一定條件的微信公眾號可自愿將公眾號內指定位置分享給廣告主作廣告展示,按月獲得流量分成。

    而短視頻平臺上,各個平臺的分成方式差異較大。

    比如抖音目前沒有提供流量分成,其給創作者提供收益的方式是星圖廣告系統接單變現、電商推廣變現、直播變現。星圖中,達人和MCN分成比例為85%,抖音平臺只收取5%;通過抖音的電商櫥窗功能在視頻中插入商品鏈接,創作者會獲得商家20%-50%的產品傭金分成;而抖音個人主播的分成比例是30%,公會分成40%到50%,公會分SABC四級,S級最高。

    同樣作為短視頻平臺,快手在變現上給創作者更多的選擇。除了流量分成之外,還有快手小店、快接單、直播等變現手段。其中在快手小店中,創作者可以推廣淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品,推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%。而直播打賞的收入上,主播和快手是五五分成,但主播還需按打賞收入的20%納稅。

    B站也針對創作者推出了“創作激勵計劃”,以視頻播放量作為分成依據;而微博推出的廣告共享計劃與傳統流量合作的廣告分成方式不同,創作者在其中的收益主要由博文內容的質量、流量與粉絲的互動性等決定。

    雖然各個平臺提供的分成方式繁多,但對于創作者來說,真正拿到手的收益并不多。

    以微信公眾號為例,創作者目前主要的變現方式是軟文廣告、電商等,流量分成可以忽略不計。

    今日頭條稱,2019年其已助力創作者獲46億元營收。不過,相比今日頭條平臺的千億廣告營收,46億微不足道。

    信息流廣告成為近兩年百度營收的重要支撐,且增長迅速。根據百度2019前三季度財報和Q4財報的預測數據粗略計算,其內容成本(不含愛奇藝)在總營收中的占比約為3.3%。

    對照國外的內容平臺,在YouTube、Facebook等平臺上流量分成金額更高。

    以行業內公認給創作者流量分成較高的B站為例,一位UP主透露,他從4月份到11月上傳的視頻總共獲得691萬播放量,總收入為15521元,據此可以算出其在B站的cpm為2.25元。

    而Nox Influencer的統計數據顯示,李子柒在YouTube上的cpm為7.01-13.31美元(折合人民幣49.14-93.3元)。

    “國內的價格一直比國外低,從廣告聯盟的時候就是這樣的”,丁道師提到,多年前百度廣告聯盟的收入就比谷歌低。

    在被Google收購后的第二年,Youtube開始和創作者進行流量分成,分享平臺的廣告收益。目前,Youtube只拿45%,55%歸創作者。Facebook也采取了同樣的分成比例。

    Youtube的創作者還可以獲得粉絲打賞,粉絲每次可以支付至少1美元,最多500美元給主播。這部分打賞收入,主播可以拿走70%。

    另外Youtube還設有付費頻道,粉絲可支付4.99美元變成頻道會員,獲得專屬的徽章、自訂表情符號、開設贊助者專屬聊天室。每一筆會員費,創作者拿走七成,只有三成歸平臺。

    Facebook 自去年開始推出粉絲訂閱服務,用戶每月向創作者支付4.99美元,就可以獲得獨家內容、實時視頻和個人資料徽章。不過Facebook透露,從2020年1月1日起,平臺將從創作者的粉絲訂閱費中抽取30%。

    而在Instagram,網紅可以通過發布廣告賺錢。業內人士透露,品牌廣告的投放價格會按照10美元/1000粉絲來計算,或者每條軟文帖子折合0.25—0.75美元/粉絲。

    除了給創作者的分成比例低于國外,最近一年,國內的內容平臺們還在減少補貼。

    2017年和2018年是平臺們狂砸錢補貼的時期。以字節跳動為例,2017年5月,字節跳動旗下火山小視頻宣布將在12個月以內,拿出10億元來聚焦補貼小視頻內容,用戶上傳的小視頻只要符合優質、原創標準,都將獲得“火力”現金補貼。

    2018年7月,火山小視頻再推出了“百萬行家”計劃,計劃一年投入10億元的資源,面向全國扶持職業人群、行業機構和MCN。

    同樣在2018年,騰訊宣稱向企鵝號內容生態投入100億元,向旗下短視頻平臺微視投入30億元補貼。

    阿里和百度顯然不示弱。2017年,阿里巴巴旗下的大魚號宣稱投入20億純現金扶持創作者;百度則稱在2017年累計向內容生產者分成100億元。

    但進入2019年以來,從各平臺對外的口徑看,補貼力度在降低,從原來動輒十億、百億的補貼變成了幾億甚至是億。

    今年以來,百度旗下好看視頻推出“Vlog蒲公英計劃”,宣稱將提供5億元現金補貼。而近期一點資訊推出的扶持內容創作者的“長風計劃”,對于補貼規模的表述僅為“億元”。

    百度旗下好看視頻推出“Vlog蒲公英計劃”(圖片來自網絡)

    和之前真金白銀的現金補貼不同,平臺們如今越來越多地強調流量補貼概念。例如“Vlog蒲公英計劃”,除了5億現金補貼之外,還提到了20億的流量補貼??焓衷诮衲?月表示,對時尚美妝類型機構及用戶推出“百億流量補貼計劃”;在11月,快手宣布將拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。

    至于現金補貼究竟補了多少,流量補貼究竟怎么補,這些只有平臺們自己說的清楚。在他們真實的補貼中,究竟有多少給了優質內容創作者更是一筆糊涂賬。但從一些頭部自媒體的反饋看,似乎吐槽者居多。

    求生之道

    克勞瑞發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,截至2018年12月,MCN的數量已經超過了5000家。

    克勞瑞發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》

    樂鏈文化負責人阿珂對于盲目入場的新MCN感到擔憂。他認為,這是個值得警惕的現象,“如果沒有獨特的競爭力,是很難賺錢的。 ”畢竟,這個行業的優勢還在老玩家手里——那些從微博時代過來的MCN,或是淘系、直播平臺公會轉型而來的機構,曾經穩定變現的老MCN更容易實現盈利。

    為了尋求新出路,除了調整自身內容形式,出海也擺到了MCN們的桌面上。

    對于MCN來說,將網紅國際化并非新鮮話題。2017年初,洋蔥集團旗下“辦公室小野”憑借《飲水機煮火鍋》等辦公室花樣美食系列腦洞視頻迅速走紅。一個月后,公司開始將“辦公室小野”這個賬號入駐Youtube和Facebook等30多個海外平臺。

    同期,MCN服務品牌貝殼視頻也與美國最大的網絡美食類視頻制作公司Tastemade進行戰略合作,并在YouTube上試水了環球旅行類視頻節目“冒險雷探長”。

    在此前后,一條、日食記、papi醬、大胃王密子君、Testv等網紅短視頻也紛紛開拓了海外市場。2018年初,谷歌還在北京為中國YouTube合作伙伴進行了頒獎。

    與當時MCN更多將國際化視為拓展分發渠道不同,如今國際化已經成為了一些MCN機構的重點發力方向。

    例如,洋蔥視頻已經成立了專門的海外事業部門,負責洋蔥視頻旗下IP的海外運營、多平臺多語種的發行以及對接媒體采訪、外訪活動等,洋蔥集團合伙人晉煦擔任國際化負責人。

    一位接近洋蔥視頻的人士透露,洋蔥視頻的海外業務不僅面向洋蔥內部,也向全行業開放,簽約其他MCN的賬號。

    在洋蔥視頻最近幾個月簽約的外部賬號中,包括了近期在快手和B站快速成長的短視頻IP“朱一旦”。

    papi醬所屬的MCN機構papitube也正在布局海外市場,除了簽約滇西小哥之外,也招募來自大陸以外的網紅。

    在美股上市的網紅電商企業“如涵控股”也透露,目前公司已經開展出海業務,但仍處于前期探索階段。

    實際上,國際化也并非易事。不少國內人氣較高的網紅在出海后成績卻不如預期。

    以微博粉絲人數遠超滇西小哥和辦公室小野的美食網紅“日食記”為例,其2014年初已經開始運營YouTube頻道,但五年多來粉絲量僅有37萬。

    日食記在YouTube上的各項數據,收入單位為美元(數字來自海外網紅營銷平臺Nox Influencer)

    在過去三年里,國內有數百名網紅通過YouTube、Instagram等海外平臺出海,但結局是幾乎全軍覆沒。真正在海外成為現象級網紅的目前僅有李子柒、辦公室小野、滇西小哥等少數創作者。

    與國內平臺注重高播放率、高互動率的算法不同,為了打擊騙點擊的標題黨行為,YouTube采用的是多級排序算法,在每一級中,完播率都是推薦機制的核心指標。

    2017年2月,辦公室小野在YouTube上傳了第一個視頻,第一天點擊量僅有40個,這是一個讓人沮喪的數據,但是高達70%的完播率讓他們看到了希望。

    而在品類選擇上,根據皮尤研究院(Pew Research Center)對4萬多名粉絲數超25萬的博主統計發現,游戲、汽車、美食、玩具、運動是YouTube上最受歡迎的五大領域。

    但這也意味著,在出海的IP中也容易扎堆于上述領域。目前僅美食領域就聚集了李子柒、辦公室小野、滇西小哥、“美食作家王剛”等短視頻紅人,而其它領域則鮮有出頭者。

    為了貼合國際用戶,不少創作者還會因地制宜地精細化運營。例如辦公室小野的 YouTube 視頻標題和描述均采用英文字幕,視頻中的關鍵信息還會加上相關注釋;而李子柒的視頻標題和視頻描述則采用中英雙語,根據東南亞用戶較多的特點,視頻中還增加了東南亞語言的翻譯。

    另外,國內不太重視的版權問題,在出海時也有可能成為致命威脅。洋蔥視頻CEO聶陽德曾透露,辦公室小野在早期出海時就由于BGM、以及視頻里其他素材的不當使用,面臨侵權起訴。

    即便是跨越了以上種種障礙,創作者們還需要面對同樣來自國內的眾多競爭對手。媒體報道稱,目前YouTube上已有200個擁有10萬+訂閱的中國創作者。

    那么,誰才能成為下一個李子柒呢?

    來源:全天候科技

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